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讓品牌專列走遍大江南北--品牌廣告人李賽先先生訪談錄
作者：李拂曉 日期：2009-2-22 字體：[大] [中] [小]
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近年來，一種全新的廣告理念在業(yè)界悄然流行，并迅速獲得很多大思維、大視野的品牌企業(yè)積極響應(yīng)。這種理念以拒絕廣告投放浪費(fèi)為前提，以廣告投放的功效性為內(nèi)核，以流媒體的空間跨度為依托，以社會(huì)受眾的深層記憶為宗旨，形成廣告投放的“核裂變”。主要表現(xiàn)形式是打造品牌集群，形成立體化的廣告圍場(chǎng)。近日，在長沙一間典雅的咖啡屋里，記者邂逅了我省品牌廣告人李賽先先生。剛過而立之年，儒雅的微笑里透出穩(wěn)重和練達(dá)。因?yàn)樵谛Ｆ陂g曾參與某品牌企業(yè)營銷策劃，中文系畢業(yè)后即投身廣告界。經(jīng)近十年的市場(chǎng)磨練后，現(xiàn)供職于長沙八點(diǎn)廣告有限公司，任策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理。
品著醇香的極品藍(lán)山咖啡，記者與年輕的總經(jīng)理很隨意地?cái)[起了廣告龍門陣。
記者：面對(duì)全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各行各業(yè)都面臨著很大的壓力，你們廣告界或者說作為廣告人，你感覺壓力大嗎？
李：壓力還是有的，不過還能挺得住。
記者：主要來自哪些方面？
李：主要是客戶投放決策趨向謹(jǐn)慎，對(duì)廣告功效的期望值越來越高。
記者：能具體說說嗎？
李：其實(shí)謹(jǐn)慎很正常，早應(yīng)該這樣了。客戶越謹(jǐn)慎，說明他們投放的盲目性越來越小了，其實(shí)是可喜可賀的事。這與我們公司的經(jīng)營理念是完全吻合的。有種廣告投放現(xiàn)象不知您留意過沒有？布滿灰塵的公交車體上，貼著婦女用品和藥品的廣告；公共廁所的墻壁上是洋酒和糖果的招貼。予施于人必先譽(yù)知于人，王婆賣瓜還懂自夸呢。您想想，食品是拿來吃的，藥品是用來治病的，廣告是讓人產(chǎn)生美的聯(lián)想的。這種毫無章法的瞎投放，品牌的美譽(yù)度體現(xiàn)在哪里？其實(shí)是企業(yè)自己花大價(jià)錢，在自己的品牌與消費(fèi)者之間筑起了一道防火墻。造成巨大浪費(fèi)不說，甚至還會(huì)走向反面！所以說，企業(yè)在廣告投放方面的謹(jǐn)慎是必要的，是一種理性的回歸，是一種成熟和進(jìn)步。假如我自己做品牌，在推廣宣傳上，我首先考慮的是投入是否有浪費(fèi)，浪費(fèi)會(huì)有多大？如果沒有浪費(fèi)，投放的效果就出來了。作為廣告人，我替客戶考慮的是，廣告投放后，給受眾也就是潛在消費(fèi)群體注入怎樣的廣告記憶？是表層的過后就忘的還是深層的記憶？從廣告記憶學(xué)其實(shí)也就是生活積累來說，只有深層記憶才能對(duì)消費(fèi)選擇產(chǎn)生更大影響。我以前也做過傳統(tǒng)的媒體，電視、報(bào)紙都做過，現(xiàn)在我加盟八點(diǎn)，就是與這家公司“不讓客戶浪費(fèi)一分錢”的經(jīng)營理念完全吻合。八點(diǎn)廣告是專業(yè)的流媒體公司，以列車廣告為主，專門為品牌企業(yè)量身打造品牌專列。作為主流客運(yùn)工具，列車的跨度性、容納性、流動(dòng)性其實(shí)不用說，幾乎每個(gè)人都知道。就說說它的“廣告記憶”吧。一整列車十幾節(jié)車廂，從軟臥、硬座到餐車，招貼、窗幔，座套、餐布直至餐牌，全是一個(gè)品牌精美的廣告圖案。數(shù)小時(shí)甚至數(shù)十個(gè)小時(shí)的旅程，完全被這個(gè)品牌包圍著。不想看都不行。這種視覺的持續(xù)沖擊，會(huì)漸漸演化成意識(shí)的強(qiáng)烈震撼，即而形成對(duì)這個(gè)品牌的深層記憶。有些坐過“專列”的人，可能很長時(shí)間都不會(huì)忘記。有的還會(huì)當(dāng)作新鮮事告訴家人、親戚朋友，形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)輻射范圍和品牌影響的最大化。另外，品牌專列對(duì)銷售終端、流通渠道和品牌提升三個(gè)主要環(huán)節(jié)，都具有很強(qiáng)的兼容性。
記者：企業(yè)的廣告投放減少了，蛋糕變小了，你們是怎樣應(yīng)對(duì)的？
李：請(qǐng)您喝咖啡，接受記者訪問，算不算一招呢？（笑笑）開句玩笑。中國有句古話：弱水三千，我只取一瓢飲。應(yīng)該說只取能喝下去并吸收的那一瓢。其實(shí)，任何企業(yè)的廣告投放，是按照銷售比例來確定的，是一個(gè)很嚴(yán)肅的指標(biāo)，改變不了也根本沒必要改變。象以前的“標(biāo)王”秦池，畢竟只是一個(gè)特例，是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。我們打造品牌專列，其實(shí)是有一定的針對(duì)性的。不是滿天的麻雀都捉�；緱l件是，不能讓旅客反感。一是那個(gè)品牌的品質(zhì)要好，這是作為廣告人起碼的道德取舍。二是企業(yè)的認(rèn)知度和承受度，強(qiáng)扭的瓜不甜嘛。三是看品牌的適宜性。比如說，農(nóng)藥、獸藥類，怎么能拿來做品牌專列？不是說這些就不能做廣告宣傳，是它們有自己該有的廣告載體，但做不了品牌專列。列車是給人坐的，數(shù)小時(shí)甚至數(shù)十個(gè)小時(shí)面對(duì)它，您心里會(huì)有什么感覺？讓人反胃的結(jié)果只能是排拆。如果我們真那么做了，不就自食其言了嗎？至于您說的“蛋糕”變小了，是對(duì)廣告投放的總量而言，對(duì)我們其實(shí)影響不大。就品牌個(gè)體來說，也不是絕對(duì)的。我們有幾家客戶，投放量不是削減而是增大了。因?yàn)�，危機(jī)往往傍生著機(jī)遇。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律來說，任何一次的經(jīng)濟(jì)波谷，也是一個(gè)重新洗牌的過程。再說，我們雖然獨(dú)家買斷了從省會(huì)至全國的始發(fā)列車廣告資源，用來打造品牌專列，其實(shí)數(shù)量十分有限。廣告資源比起知名品牌數(shù)量來，真的只是滄海一粟了。
記者：您所說的“品牌專列”這個(gè)概念，是你們公司首創(chuàng)的嗎？
李：在我們國內(nèi)，可以這么說吧。其實(shí)在歐美國家，早就是一些知名品牌戶外廣告推廣的首選。也是以專列的形式出現(xiàn)的。只是前些年，我國這塊資源沒有向社會(huì)公眾公司放開，加上廣告競(jìng)爭(zhēng)的無序和激烈，在投放上沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，造成視覺上的混亂，效果也要大打折扣。所以，我們不惜重金實(shí)行買斷經(jīng)營，在投放的立體化效果上認(rèn)真進(jìn)行了規(guī)劃和設(shè)計(jì)，其實(shí)也有一點(diǎn)正本清源的意思。
記者：第一個(gè)吃螃蟹的人雖然被稱為勇士，但往往要冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)，你們當(dāng)時(shí)是怎么想的？
李：對(duì)這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)真沒怎么想。我們是廣告人，廣告人自有廣告人的思維方式。做這個(gè)決定，主要的依據(jù)還是來自市場(chǎng)本身。我們做過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，也參考了權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)的意見，更重要的事，我們是站在客戶的角度來思考問題，與他們本來就是一個(gè)整體。事實(shí)也證明了我們的決策是正確的。應(yīng)該說，客戶反應(yīng)很積極，反響也很好。
握手告別時(shí)，這位年輕的總經(jīng)理向記者傳遞了這么一個(gè)信息：品牌專列，將走遍大江南北。
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